Mercato pubblicitario su internet in crescita, in Italia sfonda il muro dei 5 miliardi di euro

Un fiume di denaro attraversa il settore dell'advertising in Italia. Secondo l'ultima analisi effettuata dall'Osservatorio internet media del Politecnico di Milano, il mercato pubblicitario nel nostro paese è giunto a quota 10,2 miliardi di euro nel 2023. Di questi più della metà sono su internet.

I numeri del mercato pubblicitario

Rispetto allo scorso anno, il mercato pubblicitario italiano - che comprende la raccolta sulla TV e la Stampa, su internet, radio e Out of home - è cresciuto del 6%. Ma sì ci limitiamo solo alla raccolta pubblicitaria su internet, la crescita è stata maggiore ed ha raggiunto il 9%, arrivando a 4,9 miliardi.

Il superamento della soglia di 5 miliardi di euro di raccolta si concretizzerà alla fine di quest'anno (si stima che arriverà a quota 5,4). La quota di mercato della raccolta su internet e quindi circa la metà di quella complessiva.
Certo, non è andata a tutti così bene. Ad esempio i ricavi pubblicitari della stampa continuano a scendere anche nel 2024.

Tecnologia e IA

La crescita dell'internet advertising sta andando avanti da molti anni, ed è trainata dall'incessante evoluzione tecnologica. Lo sviluppo di nuovi strumenti e di nuove metriche di misurazione rendono possibile un'ulteriore spinta. Inoltre la crescita dell'intelligenza artificiale inciderà ulteriormente sullo sviluppo del mercato pubblicitario su internet, andando ad influenzare le strategie degli operatori del settore e gli equilibri di mercato.

Rispetto al recente passato infatti, la IA non viene sfruttata soltanto per finalità di analisi e gestione dei dati, ma anche come strumento generativo. Questo finisce per ampliare notevolmente le prospettive dell'intero settore. 

Si consolida il dominio del formato video

Nell'ambito dell'internet advertising un ruolo sempre più importante ce l'ha il formato video, che quest'anno supererà i due miliardi di euro di raccolta, arrivando al 39% del totale. Sta avanzando inoltre anche l'audio advertising, che ha segnato un incremento del 22% rispetto ai volumi dell'anno precedente (tuttavia rimane ancora residuale sul raccolta complessiva). 

Un mercato sempre più concentrato

Un aspetto interessante del mercato pubblicitario su internet è l'aumento della concentrazione. Il settore rimane ancora in mano a pochi operatori, e i grandi player internazionali raccoglieranno circa l'82% dell'intero volume di investimenti pubblicitari (in crescita dell'1% rispetto al 2023).  

Mercato pubblicitario in crescita. Internet insidia il primato della TV

Alla fine del 2018, il mercato pubblicitario italiano è tornato a dare segnali di crescita confortanti. Rispetto al 2017 infatti il business dell'advertising è cresciuto del 4%, giungendo a quota 8,2 miliardi di euro, come non accadeva dal 2009. I dati sono stati resi noti dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.

Le componenti del mercato pubblicitario

Per quanto riguarda le varie quote del mercato pubblicitario, più di un terzo riguarda internet (per la precisione il 36% del totale). Peraltro l'internet advertising è anche quello che ha fatto registrate il maggiore tasso di crescita  del mercato, con un +11%. Si è così assottigliato il divario da quello che resta il ruolo di leader della raccolta pubblicitaria: la televisione. Essa ha visto crescere dell'1% la propria quota arrivando al 47% del totale. Buona la performance della Radio, che sale al 5% del mercato, mentre continua lo scarso appeal della carta stampata per il mercato pubblicitario (sia periodica che quotidiana), che scende al 12% con un calo del 6%.

Il programmatic advertising

Se il mercato pubblicitario su internet sta crescendo in modo forte, al suo interno si afferma sempre di più la componente del Programmatic Advertising, ovvero quella che consente di raggiungere il target corretto al minor costo, mostrando il contenuto che l'utente vuole vedere, nel momento in cui vuole vederlo. Nel 2018 il Programmatic Advertising ha raggiunto i 482 milioni di euro, ed è cresciuto del 18% arrivando ad essere il 16% del totale Internet advertising e del 26% della Display advertising.

Va pure aggiunto che oltre ad essere un paese in cui le imprese sono ancora poco digitalizzate, la crescita dell'internet advertising in Italia (che ripetiamo è stata del 11%) è ancora minore rispetto ad altri Paesi. In Germania e Francia la crescita va ben oltre il 30%, negli USA del 30% e in UK del 25%, Paesi che inoltre hanno una penetrazione del Programmatic sulla componente Display più alta rispetto a quella dell’Italia.